當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 化妝品廣告如何“叫好又叫座””——訪中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司總�?jīng)理雷健平  作者：佚名 時(shí)間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]

    隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告越來越被廠家看好，各大廠家紛紛打出強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，化妝品行業(yè)也不例外，由當(dāng)初的激烈、殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演繹成電視廣告大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年僅洗發(fā)水行業(yè)的廣告就達(dá)50億元，每天廣東衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告，一半以上是洗發(fā)水的廣告，品牌多達(dá)40多個(gè)。日化用品廣告真正訴求的是什么？怎么表現(xiàn)？怎樣在眾多雷同廣告中脫穎而出，一枝獨(dú)秀？近日，記者就國內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，在廣州采訪了事業(yè)正蒸蒸日上的中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司的總�?jīng)理雷健平。
　　記者：國內(nèi)化妝品廣告現(xiàn)狀是怎樣的？
　　雷：目前國內(nèi)化妝品廣告最大的特點(diǎn)是缺乏個(gè)性，內(nèi)容和形式趨于雷
同，跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重！比如洗發(fā)水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發(fā)訴說同一個(gè)主題！還有是缺乏品牌文化方面的經(jīng)營意識(shí)，多數(shù)品牌都只是針對(duì)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，作短期的廣告行為，最多也只是以一句相對(duì)比較特別但其實(shí)也是假虛的廣告語以便和同類產(chǎn)品廣告作出品牌方面的識(shí)別。另外廣告制作的質(zhì)量較差，不耐看！廣告主不惜花費(fèi)幾十萬甚至幾百萬的資金請(qǐng)一個(gè)明星作代言人，卻吝于廣告制作方面的投入，試問除一線品牌如P&G、絲寶、聯(lián)合利華之外，國內(nèi)又有幾個(gè)品牌的廣告真正用到了一線的制作班底？
　　記者：對(duì)于化妝品廣告中的明星效應(yīng)如何看待？
　　雷：無可否認(rèn)，早期的化妝品明星廣告確實(shí)以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年潤發(fā)品牌，以當(dāng)時(shí)紅極半邊天的香港影星周潤發(fā)作代言人，而“發(fā)哥”敦厚的微笑以及“發(fā)哥”為美女洗頭的一幕確實(shí)迷倒了不少消費(fèi)者。產(chǎn)品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌！但是，明星的魅力隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷老化，而品牌的魅力卻需要永遠(yuǎn)青青！縱觀時(shí)下化妝品電視廣告，與其說明星炒熱了化妝品廣告市場(chǎng)，不如說是化妝品廣告炒起了明星的身價(jià)！而大多的消費(fèi)者僅僅只是知道某某明星又做了一個(gè)化妝品廣告而已！試問廣告主，有沒有考慮所用明星對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)究竟有多大的影響力？有沒有把產(chǎn)品特性與明星的個(gè)性特點(diǎn)結(jié)合起來？你的品牌做到了哪一個(gè)層次？即使以周潤發(fā)炒起的100年潤發(fā)品牌到現(xiàn)在已面臨著怎樣的窘境，廣告主應(yīng)該很明白！為什么耐克牌在喬丹退出NBA后不再成為耐克的代言人，卻仍能魅力不？這就是品牌文化的魅力！試問目前國內(nèi)又有哪幾個(gè)化妝品品牌真正上升到了品牌文化方面的經(jīng)營？另外企業(yè)啟用明星作代言人還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，演藝圈畢竟是狗仔隊(duì)橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽(yù)度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。要明白：啟用明星并不是化妝品廣告一承不變的手段。
　　這次公司與拉芳在廣告合作的過程中，我們建議不再啟用明星，畢竟前期的明星廣告已帶起了拉芳的知名度。目前拉芳要做的是把“愛生活，愛拉芳”的品牌文化作一定的提升，突出拉芳產(chǎn)品功效方面的專業(yè)感，同時(shí)啟用臺(tái)灣的一線制作班底，目的是讓拉芳從化妝品中的二線品牌上升為強(qiáng)勢(shì)品牌！
　　記者：如何看待化妝品廣告中內(nèi)容單一雷同的現(xiàn)象？
　　雷：內(nèi)容與形式趨于雷同是化妝品廣告的一大誤區(qū)！你賣保濕，我們賣保濕，你說美白，我也說美白，你打明星牌，我也打明星牌；甚至你怎么說我也跟著怎么說，廣告形式相似得模糊一片！化妝品廣告內(nèi)容單一雷同主要表現(xiàn)在：功能及賣點(diǎn)方面的雷同。那么雷同的背后是誰在“黑暗中”操控呢？一是廣告主的素質(zhì)及觀念問題！沒有清晰的明白自己的品牌做到了哪一個(gè)層次，對(duì)產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品功能利益方面的賣點(diǎn)還比較模糊，造成盲目的跟風(fēng)意識(shí)！二是廣告公司不負(fù)責(zé)任的迎合客戶，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意！作為在化妝品行業(yè)里“混”了好幾年的創(chuàng)意主創(chuàng)人，很清楚的明白，要從同類產(chǎn)品的廣告中跳出來，區(qū)別就是一切！且看近期的飄柔洗發(fā)水廣告，已經(jīng)不再局限于功能訴求，而是把秀發(fā)柔順與消費(fèi)者心理體驗(yàn)結(jié)合起來，推出“自信”的主題，使飄柔品牌提升到更高的境界！轉(zhuǎn)變創(chuàng)意思想，直接跨越純粹的功能訴求，從心理層面去打動(dòng)消費(fèi)者，比起“美麗但沒有思想”的化妝品廣告，這無疑又是廣告方面的“溫柔殺手”！
　　記者：怎樣的化妝品廣告才算處上是成功的廣告？
　　雷：我個(gè)人認(rèn)為，既能促進(jìn)銷售又能突出品牌個(gè)性、樹立品牌形象的廣告才算得上成功的廣告，也就是業(yè)界所謂的“叫好又叫座”的那種！從廣告專業(yè)的角度來說，當(dāng)然能得廣告專業(yè)獎(jiǎng)也算是成功的的廣告吧！而成功的化妝品廣告必須具備：A、突出產(chǎn)品品牌個(gè)性；B、有清晰的利益承諾或賣點(diǎn)；C、訴求簡潔、單純、直接；D、有與產(chǎn)品特性相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特說法或畫面記憶點(diǎn)。
　　記者：當(dāng)下化妝品電視廣告對(duì)于銷售到底能起多大作用？
　　雷：無論產(chǎn)品走終端還是走流通市場(chǎng)，電視廣告無疑是化妝品類及藥品等商品最好的營銷工具！這是產(chǎn)品的特質(zhì)決定了的！因?yàn)樗�針�?duì)的是一個(gè)基數(shù)很大、散布在全國各地、不特定的消費(fèi)群。而且化妝品與藥品一樣，都是用來解決生活中的問題的，解決問題的導(dǎo)向是先入為主、多入為主，在產(chǎn)品品質(zhì)沒有太大區(qū)別的情況下，曝光率越高，消費(fèi)者購買的可能性就越大！
　　記者：與國外化妝品廣告相比，國內(nèi)廣告需要改進(jìn)的地方在哪里？
　　雷：我認(rèn)為國內(nèi)化妝品廣告需要改進(jìn)的方面有：A、最好跳開明星廣告的“怪圈”，要用明星代言人也要把產(chǎn)品特性或品牌個(gè)性與明星的個(gè)性特點(diǎn)結(jié)合起來，廣告才能發(fā)揮更大的效果。B、提高創(chuàng)意水平，調(diào)整創(chuàng)意思路，更好地把產(chǎn)品特性或品牌個(gè)性通過簡潔、直觀的畫面結(jié)合簡練、精辟、獨(dú)到的旁白表現(xiàn)出來，提升品牌文化，樹立功效方面的專業(yè)地位！C、增加廣告制作方面的投入，提高廣告片的制作質(zhì)量，好的廣告創(chuàng)意同樣要求有好的制作班底來執(zhí)行！這是國內(nèi)化妝品廣告與國外化妝品廣告不可比擬的地方！
　　記者：在貴公司所拍化妝品廣告中，那些是你最滿意的，為什么？
　　雷：中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司去年為小護(hù)士攝制了十幾條廣告片，小護(hù)士廣告的成功來源于我們?yōu)樾∽o(hù)士品牌更為長期更為周密的廣告動(dòng)作，是廣告策略上的成功！如小護(hù)士高效防曬露產(chǎn)品的《推薦》篇廣告，創(chuàng)作前我們經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后分析得出，對(duì)于防曬類產(chǎn)品，消費(fèi)者直接關(guān)心的就是產(chǎn)品的“防曬”效果！防曬就是“防曬”！而不是某品牌主次不分的訴求“不油膩”！所以我們?cè)趶V告表現(xiàn)上細(xì)分防曬市場(chǎng)，內(nèi)容上細(xì)化為“逛街曬不黑，游泳曬不黑”的同時(shí)，創(chuàng)造性的運(yùn)用了遮陽的手勢(shì)，同時(shí)我們延用小護(hù)士廣告一直保持的親切、自然、活潑的品牌個(gè)性，以極具親和力的畫面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在制作執(zhí)行上我們用國內(nèi)的一線導(dǎo)演孫周來執(zhí)導(dǎo)。廣告播出以后，深圳麗斯達(dá)的老總興沖沖地告訴我們說：“效果非常好”當(dāng)年，小護(hù)士高效防曬露產(chǎn)品在防曬產(chǎn)品的銷售榜上名列第一！使我們深刻地體會(huì)到客戶的成功就是我們的成功！